Pricing Strategy Di Phase Intruduction - Jurus 16 Derajat Celcius

Dalam Siklus Hidup Product (life cycle product), masa Introduction adalah masa dimana pertama kali produk anda dirilis ke umum. Itu berarti konsumen serta kompetitor anda sama sekali belum punya gambaran apapun soal produk perumahan anda.

Kali ini saya tak ingin bicara soal strategi PROMOTION, tapi ingin mengupas soal PRICE. Khususnya adalah PRICING STRATEGY yang paling tepat di fase Introduction (perkenalan). Orang awam sering menyebutnya sebagai; masa launching.

Pesan penting yang saya sampaikan adalah;
PASTIKAN BAHWA HARGA JUAL PERDANA PRODUK ANDA LEBIH RENDAH MINIMAL 10% DARI HARGA KOMPETITOR.

Bahkan jika berani, skenariokan sejak awal dalam ACTION PLAN anda, supaya harga jual perdana produk anda adalah 15 - 20% dari harga kompetitor (selevel) yang terdekat.

Jangan tanggung-tanggung. Kalau cuma lebih rendah 5%, tak akan memikat konsumen. Apalagi dengan kondisi progres fisik yang masih minim di lapangan, beda 5% itu hanya menyamakan posisi anda dengan kompetitor. Mungkin malah belum sama valuenya jika ternyata kualitas infrastrukru dan lingkungan milik kompetitor sangat wah..

Jika persaingan dengan kompetitor dalam harga normal saya ilustrasikan ibarat suhu udara 28 derajat celcius, maka lebih rendah 5% hanya akan memberikan suhu SEJUK saja kisaran 26 derajat.

Beda harga 10% lebih rendah memberikan suhu DINGIN kisaran 24 derajat.

Dan berani beda harga 15 - 20% lebih rendah dari harga kompetitor ibarat memberikan suhu SANGAT DINGIN kisaran 16 - 18 derajat yang membuat konsumen merasa nyaman. Saking nyamannya bisa buat tidur sambil selimutan tebal.

Nah, itulah yang saya maksudkan. Buatlah perbedaan yang ekstrem. Ibarat AC, kalau mau dingin jangan tanggung tanggung. Berusahalah agar suhu udara yang anda buat bisa 16 derajat celcius. Jika suhu milik kompetitor masih normal 28 derajat celcius, maka konsumen akan berduyun duyun menuju suhu 16 derajat tanpa peduli apa merk AC anda..

Beda harga yang ekstrem memberikan efek positif sbb ;

1. Progres fisik di lapangan yang masih sangat minim tak menghalangi calon konsumen untuk membeli, karena beda harga yang sangat signifikan.

2. Harga perdana yang menjanjikan potensi keuntungan bagus bukan hanya diburu oleh end user, tapi juga para investor yang berniat mengambil gain atas investasinya membeli properti.

3. Grafik laju penjualan akan menanjak, dan bisa menghasilkan piutang yang lumayan, sehingga ada potensi arus kas masuk yang bisa dipakai untuk membangun infrastruktur. Pada saat kuota lahan yang 'dikorbankan' dengan harga rendah habis, maka progres fisik di lapangan yang bisa dilihat secara visual sudah mengalami peningkatan. Value proyek sudah pasti meningkat.

4. Start yang bagus akan menumbuhkan rasa percaya diri yang besar terhadap mental tim.

5. Proyek yang sudah terbukti laku akan menumbuhkan keyakinan yang lebih besar terhadap calon konsumen berikutnya.

Berdasarkan pengalaman empiris saya, harga lebih rendah 20% dari kompetitor itu identik dengan laba = zero. Atau paling2 dapat margin 5%. Karena itu pastikan bahwa dalam ACTION PLAN yang anda buat, ekspektasi laba hanya dibebankan ke 80% lahan efektif. Karena kuota 20% dikorbankan dengan zero profit.

Saya ingin memberikan statement, tapi sebelumnya mari sama sama dipahami penjelasan ini.

Contoh kasus;
Asumsi luas lahan 2 ha, umur proyek 24 bulan, harga perolehan lahan = Rp 160.000/m2. Perijinan dan pajak2 = Rp 20.000/m2. Total = 180.000/m2. Efektifitas 60% sehingga harga 1 m2 netto = Rp 300.000,-

Maka perhitungan harga jual ke konsumen adalah;

T-36/90

Bangunan = 36 x 1,5 jt = 54 jt.
Tanah mentah efektif = 90 x 300.000/m2 = 27 jt.
Infrastruktur = 90 x 150.000/m2 = 13,5jt.
OHC = 90 x 100.000/m2 = 9 jt.
Sambung listrik, sambung air, split sertipikat, IMB dll = 10 jt.

Laba normal = 90 x 350.000/m2 = 31,5 jt.

TOTAL HARGA (before tax) = Rp 145 jt.
TOTAL HARGA (before tax, tanpa laba) = 113,5 jt.

Berarti lebih murah 21%.

Nah, jika umur proyek diproyeksi 24 bulan, maka 20% penjualan mestinya memakan waktu 5 bulan.
Tapi dengan strategi JURUS DINGIN 16 DERAJAT diatas, kita mampu menjual cepat kuota 20% lahan dalam waktu misal 2 bulan, padahal target 5 bulan. Artinya ada deposit budget 3 bulan yang belum jatuh tempo alokasinya. Itulah yang dipakai buat ngebut mengerjakan infrastruktur. Sebetulnya bisa saya jelaskan breakdown nya, tapi cukup panjaaang. Susah memaparkan cashflow tanpa tabel Excell. Harap maklum.

Saat proyek umur 5 bulan, infrastruktur fisik di lapangan sudah menjanjikan dan layak disurvei konsumen. Dan seandainya harga sudah berada di level normal sekalipun, no problem. Kita siap berkompetisi dengan lawan-lawan kita.

Setelah kita memahami penjelasan diatas, maka statement dari saya adalah;
Kita semua bisa menerapkan strategi diatas asal memahami teknik menyusun ACTION PLAN dengan benar.

Sukses !!!!